徐燦傑：投資者關係管理秘訣
20180924
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投資者關係管理者每天需面對來自四面八方的詢問。
美富諾資本首席市務總監及亞太區主管徐燦傑在東方產經「名家筆陣」專欄中表示，上市公司管理者常常希望能為公司「創造價值」及「管理市值」，其中，最容易忽略的就是與投資者關係(Investor Relations，簡稱IR)。因公司高層以為只要將業務做好，投資者就會關注公司的股票。
事實上，公司高層為日常業務奔波，直至半年報或年報發布時，才了解到業績狀況。業績好的話，希望能與買方及投資者報喜，不然，也希望出來「管理」市值，讓大家了解情況。
每當股價表現不好時，高層難免不知在IR方面該說甚麼？因他們相信，公司股價短期不好，但長線肯定會向上。如把公司的未來說得樂觀一點，就是「操控」股價嗎？身為管理者，又不能悲觀地表達對將來的想法，思前想後應如何正面地呈現公司長遠價值。
據筆者經驗，管理者因野心勃勃，急切地將正面資訊注入投資者，所以把事實膨脹了，亦把市場預期透支了，甚或把好消息迫不及待說出來。作為高管，最重要的是調節心態，若因為高管的一句話而令公司股價波動，就看作是給了買方Take Profit的機會，或是技術操作的調整。
數據是騙不了人，只要公司基本面好，前景又被市場認同，公司估值總會被發掘。當然買方看准管理層弱小的心靈，希望直接跟公司老闆打交道，因為管理層在私人場合都顯得輕鬆，容易把事情說漏嘴。如在投資者宴會中，某公司的行政總裁指，其銷售目標已「超額」完成，買方就解讀為「公司的業績要創新高」。當然管理層也是人，亦會有出錯的時候，尤其是在他們不擅長的投資者關係領域。
有人問，管理層怎麼管理投資者關係才正確？其實，公司招聘IR都要求懂得市場、財務、公關、上市規則、公司業務、戰略及對手。以筆者經驗，最重要的還是要懂老闆的想法。
要知道，IR所管理的事情可以說是很多，也能說一點都不多。因他們的工作像上市公司公告一樣，在律師的護駕下，作出以為買方看不懂，只有聯交所看懂的「公告」。除公告，新聞稿普遍寫得簡單，但內容要靠買方「聯想」，造成買方讀不懂公司心思，又如何作出投資決定？
這時IR最重要的，就是作為把高管和買方串連的「發言人」。惟發言人一般只包括主席、行政總裁或高層等，在不同的場合中披露及拒絕的，都能體現投資者關係管理者的用心。
最好的IR，應該是最稱職的導演，尤其在拍一場沒有稿件的戲，因為通常亂子都出在沒有講稿和綵排，以及被問及自己不曾想過的問題，又或者上面提到與買方對話的表述等。其實這些情況不容易杜絕的，除非IR有足夠強大的氣場，能在日常工作給高層指導及提供方向。IR本身也須具備個人魅力「CHARISMA」，能令人信服。
當然IR亦需要具備多方面的觸覺，甚麼能披露，甚麼不能說，他們應該是最好的把關者，因他們面對投資者的溝通，也是每天面對來自四面八方的詢問，包括媒體、股東、買方、賣方，甚至散戶，並且透過各種溝通渠道如WhatsApp、電郵、電話、一對一會議及投資者交流會等，甚至投資會議需面對數十，或過百買方的大型會議，他們都需要具有最強大腦及世界上頭腦絕頂聰明的買方進行問答環節。
要作為稱職的IR，記憶力、體力、勇氣和心思細密，可說是一點都不能少。管理層在尋找IR的時候，除看對方的客觀能力、經驗及手上買賣方資源外，默契度和他們之間的交流順暢度，筆者認為比任何東西都重要。
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