內地嚴打靠靚營銷賣假貨 顏值經濟概念股走樣

2021年10月01日 21:15
東網電視
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內地一系列圍繞「顏值」的消費市場打開,醫美、美妝等行業得到資金重視,加上在意見領袖(KOL)當道的互聯網推波助瀾下,「直播帶貨」等新電商銷售模式應運而生。國際高端美妝品牌亦「唔執輸」,紛加強在中國網上銷售渠道布局。然而,正當「顏值經濟」迅速發展之際,隨即惹來內地監管部門注意,令板塊自高位大幅回調。
由內地興起的網絡流行語「顏值」,可用於形容一個人外表的美麗指數,引伸到「顏值經濟」,則是指圍繞「顏值」而發展的消費產業。
美妝作為「顏值經濟」領域的首要陣地,願意為美「埋單」的消費者對護膚和彩妝需求日益增加。全球美妝巨頭科蒂集團對中國市場展現出勢在必得的決心,該市場的重要性在其3年規劃中可見一斑。集團今年發布增長戰略時指,旗下品牌在內地的表現,以及在海南等新興旅遊零售目的地不斷增長,增強了集團拓展市場份額的信心,目標是到2025財年,內地業務對集團收入組合的貢獻增加兩倍,達到10%以上。
為達到上述目標,集團計劃加強電子商務及直銷(DTC)渠道部署,惟與其他高端美妝品牌相比,科蒂在電商方面發力較晚,旗下Burberry和Gucci美妝兩個品牌分別在去年8月和今年2月才在阿里巴巴(09988)旗下天貓開設官方旗艦店。
不過,一家具備社交媒體、全渠道營運等能力的內地美妝代營運商或可助科蒂加快其部署。內地電商代營運商麗人麗妝上月公布,與科蒂達成戰略合作,為旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy肌膚哲理等奢侈品美妝品牌提供精細化的營運服務。
法國LVMH集團則未有選擇將旗下美妝品牌的電商經營權給予代理商,反而透過加大在華電商營運和倉儲物流建設的投資,以加速滲透內地市場。該集團4月宣布,斥逾10億元在上海建立亞洲最大化妝品電商銷售及倉儲中心。
香港數碼媒體網絡公司VS MEDIA創始人兼行政總裁黃雅芬表示,疫情令消費者養成網上購物的習慣,他們更依靠「網紅」及KOL提供相對真實的產品資訊和意見。同時,千禧世代的消費力較過去強勁,國際品牌愈加重視年輕消費群,故企業持續增加對拓展電商投資為大勢所趨。
她透露,最具叫座力的KOL一場直播的廣告費動輒300萬元人民幣,與一線明星的身價「有得揮」,但兩樣性質和作用不同,故不少品牌會「雙管齊下」,一方面請明星代言,主要是建立品牌形象,一方面採用KOL推銷產品,利用其網絡影響力提高品牌曝光度及銷量。她又指,留意到不少實體店舖轉型為概念體驗店、展示間等,彌補網上銷售無法接觸消費者的缺點,預計企業未會減慢開新店的步伐。
不過,內地今年連番對各行業祭出監管措施,「直播帶貨」無可避免「中箭」,目前已有多條法例涵蓋直播平台。黃氏稱,不擔心「直播帶貨」市場增長會受有關監管影響,長遠反而有利經營環境,因可以打擊「賣假貨」、「貨不對辦」及「誇大功效」等情況,令消費者對網購高端產品的信心增加,相信臨近內地「雙十一」購物節,各大品牌仍會積極部署優惠。
事實上,內地對「顏值」的追求已不僅限於臉部美容,而是整個身體的塑形,從而他們對醫學美容服務的需求愈來愈大。然而,近來醫美行業也被指摘製造「容貌焦慮」,國家市場監管總局稱會重點整治醫美廣告,官媒亦屢次發炮,批評惡意營銷為年輕人帶來不良、極端的審美標準和消費觀念;近日中央直指要杜絕與男性陽剛之氣相反的「娘炮」等畸形審美,有分析指,「娘炮」被認為是模仿南韓偶像風格,而當地整容之風又素來盛行,矛頭似乎直指醫美行業。
今年醫美概念板塊「落鑊」熱炒,儘管四環醫藥(00460)年初至今升幅達1.58倍、復銳醫療科技(01696)漲逾3倍,但一連串監管消息令有關板塊自高位大幅回落
黃雅芬認為,過去醫美方面的法例存在空白,而現在行業將停下來審視政策走向,或會暫停或減少相關廣告「避風頭」,但相信政策明朗化後,有利符合監管要求的企業長遠發展。
●「國潮」效應 男士美妝獲捧
化妝護膚不再是女性的專利,男性「他經濟」成為資本市場備受矚目的全新賽道,無論國際一線品牌,抑或新銳國貨品牌均在內地男性個人護理市場搶佔市場佔有率。今年以來,多個內地初創男士品牌先後獲資金加碼投資。
內地「國潮」(國產品牌潮流)效應帶動下,市場對內地新消費品牌增長的信心大增。內媒報道,男士化妝品品牌藍系去年獲得來自洛克資本投資近1,500萬元(人民幣‧下同)後,今年7月再完成千萬元的Pre-A輪融資,由啟賦資本領投,資金主要用於男士產品線的專項研發及品牌營銷推廣等。
報道引述藍系管理層稱,品牌將繼續加大投入在年輕消費者的銷售渠道上,深入挖掘年輕男性消費者市場潛力。而啟賦資本董事長傅哲寬則指,隨着市場提供多樣化產品,「Z世代」(即2000年後出生)男性對自身顏值的投資將影響70、80後男性,令男士護膚彩妝市場逐漸擴大,而該市場目前還處於「藍海」時期。
綜合分析指,隨着經濟社會發展,男士意識到外在形象、服裝搭配與個人品味已成為職場中不可或缺的組成部分。另外,男性消費者的網上消費力更強,且更熱衷於「先使未來錢」,故電子商務和互聯網金融亦促進了「他經濟」的發展。
國際成熟品牌也早在此細分市場布局,歐萊雅中國去年進軍男士彩妝行業,推出首款男士修顏產品,該款修顏乳3天便突破3.5萬支銷量。此外,2019年成立的男士美妝品牌Faculty,於5月獲得由美國雅詩蘭黛集團領投的300萬美元種子輪融資,對後者而言,相比直接收購成熟品牌,入股初創企業的成本和風險都較低。
事實上,日本資生堂早於2003年便推出男士護膚品自有品牌,該公司認為,內地男士護膚市場絕對是業務增長機會之一,尤其是目前高端男士護膚品市場掀起直效行銷(D2C)熱潮,集團會進一步加強男性消費者的營銷活動。