风云论剑：政治行销操作新媒体不是“有就好”-曹致轩 评论员

最近几年，不论从政府单位到每次选举的各政党组织，对于社群网路、影音的操作越来越重视。主管机关或是各阵营不是委由专业公关公司代为操刀，就是聘请学有专精的年轻幕僚在这个领域操盘掌舵。加上这几年盛行拍摄“比广告长、比传统电影短小”的微电影，使得国内外政治领域经营者都体认到借由新媒体

影音来发挥影响力，已经是不得不面对的趋势。

但是这类型的影音，就算现在主事者都在喊要重视，发挥出来的效果，也往往会因为人为因素而有所不同。以台湾来说，前几年的例子像是苏贞昌选台北市长大获好评，就算是对手政党，这次要选台北市长的连胜文也不吝夸奖。而马英九为了要打2012的大选，当时也对于新媒体的经营相当重视，不但在党内青年团有专门负责的部门，在选举后也维持着员额的编制处理网路社群的管理。

但真的不得不说，不管是投入了多少心力在社群新媒体上，品质的落差还是看得出来。可以从内容与技术两者来探讨；就拿今年台北市长民进党内初选的例子来看，原先最晚起步的姚文智，就因为一支利用炫目的3D动画来强调他对台北市愿景的擘划，不但引发大多数人对于松山机场是否要迁建的讨论，也让他后来居上，成为党内最后与柯文哲PK比对的代表。这完全就是一个兼顾了技术与政见品质而打赢的范例。

但明明拥有庞大政务资源的执政党，一直端出颇有争议性，甚至是恶评不断的广告；推出之后，在社群网站上也被网友嘲讽居多。实在不能说是因为执政党就比较容易被骂，而是如果内容搞到许多人不知所云，就算是看起来也花了不少预算在后制上，那只会让人觉得政府白白浪费纳税人的钱。包括之前的“经济动能推升方案”，到今年为了宣传自经区的“潮”广告，这些在网路上都明显的是获得负面大于正面评价。

包括台中市长胡志强的竞选团队。连续两届选战在网路上推出的广告或微电影，都不知道是为了要符合“中南部品味”，或是刻意要引发民众讨论，觉得“黑猫白猫，只要受到注意就是好猫”，从上届的“Hu’sGirl”，到这阵子推出“鲁蛇家的逆袭”，都是那种“负评大于正评”的案例。品质“有待加强”不说，而且就因为拍摄出来的内容实在很难和“质感”扯上边，要说这种影片能如同姚文智那种广告，帮选举加上多少分数，实在也是令人怀疑。

不晓得是不是因为胡市长牛津毕业，长年从事外交，而竞选团队怕这样给人太过高高在上的感觉，所以刻意在广告制作上，选择一些“看起来比较粗”的拍摄手法？但是就算要着墨影音战场，也要想想这块主诉求观众群在哪边。也许民视、三立的乡土剧收视率比较高，所以看起来影片也想要针对那类的主力观众，但这些就是主要的网路收视族群吗？怎么不想想有人用3D动画擘划大台北，不但能获取大量的正面评价，也可以扭转局势、后来居上呢？

新媒体影音真的不是“有就好”，也许有的是因为预算关系无法下很多重本，但有的花了不少钱的，内容不知所云也只会是白花钱。因此，如果各阵营要在社群多媒体这块下功夫，真的有必要找到对于内容与技术都能负责把关的主事者，否则，对于政务推动、对于选情、对于民众反映，那只会是扣分，或达不到原先希望达成的效果。

当然，如果“自我感觉良好”，呈现出来的品质，那真的就是“候选人开心就好”。